Starbucks cerrará todas sus tiendas en Corea del Sur para dar una clase de historia a empleados y directivos tras una polémica campaña

Starbucks Corea cerrará simultáneamente todos sus establecimientos para impartir una clase obligatoria de historia a sus empleados tras una desastrosa campaña publicitaria que hacía referencia a una masacre cometida durante manifestaciones prodemocráticas y que  ha desatado una fuerte reacción pública y política.

Según ha informado la empresa, más de 2.000 establecimientos cerrarán temporalmente a las 15:00 horas del 22 de junio para que el personal pueda ver conferencias grabadas sobre la historia moderna de Corea y participar en cursos de formación sobre “sensibilidad social”. Según la empresa de datos IGAWorks, estos cierres de medio día supondrán para Starbucks una pérdida de ingresos estimada en 2.100 millones de wones (1,4 millones de dólares).

Estas medidas se producen tras una crisis de relaciones públicas desencadenada cuando Starbucks Corea lanzó una promoción con descuentos para su serie de tazas “Tank” el 18 de mayo, fecha en la que se conmemora el masacre de Gwangju de 1980. La promoción provocó boicots a las tiendas, clientes que destrozaban tazas y vasos de Starbucks y la ruptura de relaciones de varios ministerios con la cadena.

Chung Yong-jin, el multimillonario presidente del Grupo Shinsegae —que gestiona Starbucks Corea bajo licencia de su empresa matriz estadounidense—, realizará la misma formación el 24 de junio junto con otros ejecutivos.

El plan de estudios abarca los principales acontecimientos de la historia contemporánea de Corea y aborda cómo las empresas deben tener en cuenta las sensibilidades históricas y sociales a la hora de tomar sus decisiones de marketing.

Shinsegae afirma que el cierre tiene por objeto demostrar la seriedad con la que se toma el incidente y evitar que se repitan controversias similares. La única excepción al cierre serán unas pocas tiendas situadas en los aeropuertos, según ha indicado un portavoz de la empresa.

Los volúmenes de pago, que se desplomaron un 26% en la semana posterior a la polémica, han mostrado signos de recuperación parcial, con un aumento del 12,8% en la primera semana de junio, según datos del mercado, pero siguen estando un 25% por debajo de los niveles previos a la polémica.

La masacre de Gwangju es un recuerdo doloroso para muchos. Durante diez días de violencia, los paracaidistas reprimieron las protestas a favor de la democracia contra el hombre fuerte del ejército, Chun Doo-hwan. Las asociaciones de familiares de las víctimas afirman que murieron cientos de personas.

Starbucks bautizó la fecha de su promoción como “Tank Day”. También utilizó el eslogan “golpe en la mesa”, que evoca una famosa explicación de la policía sobre la muerte por tortura del activista estudiantil Park Jong-chul en 1987. Las autoridades afirmaron falsamente que había fallecido después de que un agente “golpeara la mesa” durante el interrogatorio.

Según el Grupo Shinsegae, los responsables de marketing eligieron el eslogan “thwack” tras consultar una herramienta de inteligencia artificial en busca de sugerencias. Resultó que algunos directivos que aprobaron la campaña nunca llegaron a abrir los archivos adjuntos del correo electrónico en los que se mostraba el material de marketing.

La empresa retiró la campaña en cuestión de horas, pero las repercusiones no se hicieron esperar y el director ejecutivo fue despedido ese mismo día.

Starbucks afirmó que lamentaba “profundamente un incidente de marketing inaceptable” y que “nunca debería haber ocurrido”. Chung emitió una disculpa por escrito y también pidió perdón en una rueda de prensa televisada, en la que se inclinó tres veces.

La sede central de Starbucks en Seattle envió una disculpa por escrito directamente a la Fundación 18 de Mayo, uno de los principales organismos que representan a las víctimas de Gwangju, después de que la fundación se dirigiera por escrito a la empresa exigiendo una respuesta oficial.

Una investigación interna no ha encontrado pruebas de intención deliberada, aunque la investigación policial sigue en curso. La policía de Seúl ha registrado a Chung y al exdirector ejecutivo como sospechosos de delito.

Las actitudes hacia el levantamiento de Gwangju siguen siendo una de las divisiones más profundas de la sociedad surcoreana.

Los grupos de extrema derecha han mantenido viva una versión oficial, desacreditada y con décadas de antigüedad, según la cual los manifestantes de Gwangju eran simpatizantes de Corea del Norte, una afirmación que el Tribunal Supremo declaró falsa y difamatoria a principios de este año.